• Marije van der Star

Stap 1 - Empathize: De eerste stap van Design Thinking die je nooit mag overslaan

Bijgewerkt op: 1 dag geleden

Om problemen op te lossen en nieuwe producten of diensten te ontwikkelen, moet je heel goed weten wie je doelgroep is. Empathize is niet voor niets de eerste, en cruciale stap, in de Design Thinking-methode. Het betekent letterlijk ‘inleven’ en in deze fase kruip dan ook echt in (of onder) de huid van je doelgroep.


De Design Thinking methode volgt grofweg vijf fasen. Wij nemen je mee door deze vijf fasen aan de hand van een voorbeeld: een fictieve gezondheidsorganisatie wil senioren die niet sporten stimuleren om naar de sportschool te gaan. Ze vindt het met name belangrijk dat ze aan krachttraining gaan doen, want dat voorkomt een hoop andere gezondheidsproblemen. Hoe kunnen ze dat voor elkaar krijgen? In dit artikel behandelen we met deze probleemstelling in het achterhoofd stap 1 van Design Thinking: empathize.



Waarom is Empathize zo belangrijk?

We zijn heel erg geneigd om in te vullen wat en - vooral - waarom mensen dat wat ze doen en waar ze behoefte aan hebben. Daardoor verzinnen we oplossingen die meestal niet goed aansluiten bij de behoefte van de doelgroep. Vaak blijkt in de empathizefase dat mensen toch even anders in elkaar steken dan gedacht.


In het voorbeeld van de senioren die niet sporten, kun je je afvragen waarom ze dat niet doen. Geven ze er niets om? Vinden ze het spannend om naar een sportclub te gaan? Zijn ze fysiek beperkt. Of hebben ze er eigenlijk helemaal geen tijd voor? Het is belangrijk om te ontdekken wat deze mensen (niet) beweegt om te gaan sporten.


Hoe doe je onderzoek naar je doelgroep?

Het is belangrijk dat je verschillende soorten onderzoek inzet om je doelgroep beter te leren kennen. Je start meestal met deskresearch en gaat op zoek naar al bekende data over je doelgroep en het probleem dat je wilt aanpakken.


Andere opties zijn bijvoorbeeld:

  • interviewen - spreek met minstens vijf mensen (liefst meer) uit de doelgroep en probeer onderliggende motivaties naar boven te halen. Waarom sporten ze wel of niet. Waar doen ze dat? Wat zouden ze prettig vinden? Wat houdt ze tegen? Welke doelstellingen hebben ze? Vraag ook naar andere zaken. Welke devices gebruiken ze, zijn ze online, wat doen ze op een dag? etc

  • observeren - zoek je doelgroep op en kijk hoe ze zich nu gedragen. Dat kan van een afstand maar ook door de doelgroep een opdracht te geven en te kijken wat ze dan doen. Bijvoorbeeld door te vragen of ze naar de website van een sportclub willen gaan. Je observeert dan waar ze op klikken en hoe ze door de site navigeren. Je vraagt ze hardop te denken over wat ze zien.

  • expertinterviews - spreek met deskundigen over het probleem. Bijvoorbeeld met sportinstructeurs, fysiotherapeuten en pensioencoaches.

  • zoek vergelijkbare oplossingen - zijn er bijvoorbeeld andere organisaties die senioren aanspreken? Binnen en buiten het sportdomein. Wat kun je daarvan leren?

  • dagboek bijhouden - vraag mensen uit de doelgroep om een dagboek bij te houden of te omschrijven wat ze in een week doen. Misschien kom je er wel achter dat ze het hartstikke druk hebben met de kleinkinderen en dat sporten moeilijk in te plannen is.

  • meten - je kunt senioren een activiteitstracker geven om te meten hoeveel ze eigenlijk bewegen of een sporttest met ze doen. Zo kun je ontdekken dat iemand uit je doelgroep zegt nooit te sporten, maar doordat ze moestuin heeft en daar dagelijks heen fietst, beweegt ze toch best veel.

  • ontrafel contactpunten en maak een tijdlijn - maak (samen met je doelgroep) een overzicht van wanneer ze in contact zouden komen met je product en dienst (of wanneer het probleem zich voordoet). Zo zie je waar ze afhaken.


3 Tips voor de Empathizefase

  • Neem écht de tijd voor deze fase. Vaak wordt de empathize-fase afgeraffeld, maar een gedegen start zorg écht voor betere oplossingen

  • Combineer verschillende soorten onderzoek. Je hoeft niet alles te doen, maar kies er minimaal drie.

  • Blijf een open mindset houden. Neem niet aan. Vul niks in. En vraag altijd door.