• Marije van der Star

Three horizons model van McKinsey

Je bedrijf heeft een lekkere inkomstenstroom, de winst is stabiel en innovatie… ach dat is dan toch niet zo belangrijk? Echter, wie achterover leunt, wordt vaak ingehaald door de tijd.


Nieuwe wensen van klanten, technologieën en ander ontwikkelingen kunnen je business model op lange termijn ondermijnen. Innoveren betekent echter niet dat je regelmatig je totale business omver hoeft te trappen. Het is veel beter om te investeren in het verbeteren van wat je al goed doet en waar je goed in bent.


Om die reden lanceerde McKinsey het veel aangehaalde three horizons-model wat een methode is om te bepalen hoeveel geld en tijd je moet investeren in verschillende niveaus (of vormen) van innovatie. Ze de verschillende niveaus noemen ze horizons omdat je stippen zet op de horizon. Wat kun je nu doen, binnenkort of verder in de toekomst.



Horizon 1 - Doe wat je al doet, maar dan veel beter


Hier ben je aan het optimaliseren. Bijvoorbeeld door je productie- of marketingkosten te verlagen. Of je probeert meer te verkopen aan je bestaande klantengroep. Misschien ga je een abonnement aanbieden in plaats van losse verkoop. Of je stelt een nieuw pakket samen van al bestaande content op producten. Ook kun je werken aan de kwaliteit van je product of dienst.


Alles wat je op dit niveau doet, is vrijwel meteen uitvoerbaar. Je zou ongeveer 80 procent van je tijd en geld beschikbaar voor innovatie moeten besteden aan ideeën die op dit niveau liggen.



Horizon 2 - je gaat iets nieuws doen, binnen je comfort zone


Je gaat op zoek naar een nieuw verdienmodel, binnen waar je al goed in bent. Het kan zijn dat je een nieuw product lanceert dat dichtbij je bestaande product ligt. Bijvoorbeeld: je bent expert op een bepaald gebied en hebt daar een boek over geschreven, nu ga je een e-learning ontwikkelen (nieuwe technologie). Of je hebt een consumentenproduct dat je op de zakelijke markt gaat aanbieden. Of je maakt een nieuwe variatie op je product, zoals de Quest die inmiddels een Quest Historie, Quest Psychologie en Quest junior heeft.


Voor ideeën op dit niveau zou je ongeveer 18 procent beschikbaar moeten stellen. Met dit budget kunnen experimenten (tests) opgezet worden zodat je zeker weet dat je een goede product-market-fit hebt als je lanceert.



Horizon 3 - baanbrekende innovatie buiten je comfort zone


Dit zijn grote innovaties waarmee je met een nieuw product een nieuwe doelgroep bereikt. Je kunt denken aan de grote technologische ontwikkelingen (Google Maps, operatierobots, smartphones), maar het kan ook dichterbij. Vaak zit er al iets in je organisatie waardoor jij het voor elkaar kan krijgen, bijvoorbeeld kennis of bepaalde skills. Kleine behapbare voorbeelden zijn de lancering van het platform Coachfinder door Psychologie Magazine, het gebruikt van Virtual Reality voor pijnbestijding of de lancering van de app Ommetje door de hersenstichting.


Aan baanbrekende ideeën wordt vaak slechts 2 procent van de budgetten gespendeerd. Het zijn vaak projecten waarvan verwacht wordt dat het enkele jaren duurt om ze te lanceren.


Gebruik van het three horizons-model

Het three horizons-model zoals McKinsey hem presenteert is vooral bedoeld voor commerciële organisaties die hun winst willen optimaliseren. Zoals je ziet in de voorbeelden, gebruiken wij het model vooral om te benadrukken dat er drie verschillende niveau van innovatie zijn. En dat innovatie niet meteen betekent dat je radicaal moet veranderen, maar dat het ook helpt om bij te blijven met de buitenwereld en je impact kan vergroten.


Lees alles over innovatie op de overzichtspagina